Big machine : Beyoncé / Jay-Z

Il est impossible de dissocier leur réussite artistique de leurs succès entrepreneuriaux.
À la fois stars du show-business et enfants terribles du business, Jay-Z et Beyoncé sont au sommet de leur gloire et rien ne semble augurer un quelconque déclin. Quel est le secret de leur succès ? Y a-t-il une méthode ?

MONSIEUR 1 MILLIARD DE DOLLARS

Né Shawn Carter en 1969, à Brooklyn, Jay-Z n’est pas seulement l’artiste de hip-hop le plus prolifique et le mieux rémunéré du monde de l’entertainment (n’en jetez plus, il est classé premier partout, qu’on vous dit), il est aussi un homme d’affaires avisé et audacieux. D’ailleurs, on est en Amérique et c’est donc normal d’avoir un nom de scène qui sonne comme une marque gravée sur une casquette de baseball.

Prêt-à-porter, champagne, cognac, labels de musique, clubs lounge, plateformes de streaming musical, jeux vidéo, gestion de grands sportifs, etc. etc. etc., Jay-Z semble s’intéresser à l’enterprising autant qu’il s’intéresse à la musique.

On estime qu’il a vendu plus de 100 millions d’albums (moitié moins que sa jeune épouse toutefois). Sa fortune personnelle a été récemment évaluée par le magazine Forbes à plus d’un milliard de dollars. Il est ainsi devenu l’artiste noir le plus riche de l’histoire du show-business.

Avant d’épouser Beyoncé, il était déjà dans la liste des vingt meilleurs rappeurs. Après 2008, sa cote n’a fait que croître. Il multiplie les albums à succès et les collaborations avec – bien sûr Beyoncé, mais aussi – Justin Timberlake, Pharrell Williams et des dizaines d’artistes que vous ne connaissez pas si vous ne vous intéressez pas au hip-hop (contrairement à la majorité des Américains). Il devient le premier rappeur intronisé au « Songwriters Hall of Fame », confirmant ce que beaucoup savaient déjà : on est en présence d’un phénomène hors du commun.

BEYONCÉ SUR LA RAMPE DE LANCEMENT

Née en 1981, Beyoncé quitte très tôt l’anonymat, si l’on peut dire, puisqu’elle rencontre un succès international à l’âge de 16 ans, à la tête du groupe de filles les Destiny’s Child. En 2003, elle sort son premier album solo qui sera quadruple disque de platine, ce qui veut dire que c’est loin, loin, loin de n’être qu’un succès d’estime, tout comme, dans l’ensemble, le reste de ses créations musicales.
Lorsqu’elle quitte les Destiny’s Child – elles restent d’ailleurs toutes en très bons termes – la presse ne peut que souligner cette évidencei : « Destiny’s Child n’était rien de plus qu’une rampe de lancement pour l’inévitable carrière solo de Beyoncé. »

LE RÉCIT JAY-Z / BEYONCÉ

Jay-Z et Beyoncé se rencontrent en 2000, sortent ensemble en 2002, officialisent en 2004, se marient en 2008, procréent en 2012 et en 2017. Chaque étape de leur vie a donné lieu à des chansons, déclarations d’amour, jalousies, rancœurs, victoires. Le couple se donne en spectacle sur scène. Mais on dira ce qu’on voudra, les deux stars savent satisfaire la curiosité de leurs fans, tout en l’entretenant. Et comme ils sont directs et francs, sans filtre, pourrait-on dire, leurs propos touchent le public. Ainsi le féminisme de Beyoncé, ses appels à la charité – la star demande à tous ses fans d’apporter de la nourriture non périssable à ses concerts –, ses engagements politiques ont la puissance de campagnes de marketing.

LA MÉTHODE

Contre toute attente et malgré les médisances régulières de la presse people, les années 2010 sont favorables au couple d’artistes. Leur renommée va crescendo. Leur méthode a fait ses preuves, ils la maîtrisent parfaitement : le couple ne donne pratiquement pas d’interviewsii. Tout ce qu’ils disent d’eux-mêmes est « raconté » par leurs chansons.
D’un point de vue marketing, c’est du storytelling. Leur histoire est riche en rebondissements réels et parfois déplaisants (tromperies, trahisons, embrouilles en tout genre), mais jamais ils ne laissent le soin aux autres de décider de la trajectoire et de l’interprétation du récit.

 

Ainsi les médias s’emballèrent-ils fin 2013, début 2014, autour d’une histoire de tromperie de l’un puis de l’autre. La réponse des intéressés pourrait être : « Achetez nos albums, pas les journaux. » Car c’est au box-office, par titres interposés, que l’un et l’autre s’expliqueront, se pardonneront, se demanderont pardon.

En 2018, Jay-Z et Beyoncé publient une vidéo de leur dernier album (en vente uniquement sur Tidal, la plateforme de monsieur) dans laquelle ils posent, majestueux et unis, à l’intérieur du musée du Louvre. La Joconde en toile de fond, la Victoire de Samothrace pour décor. Sans oublier Le Sacre de Napoléon par Jacques-Louis David. « I can’t believe we made it », « je n’arrive pas à y croire : on l’a fait ! », « This is what we’re made for », « voilà pour quoi on est faits. »

Un clip en forme d’apothéose. La presse s’accorde sur un fait, il s’agit ici à la fois de la célébration d’un amour qui résiste à toutes les embûches, aux médias et aux jaloux, et d’une auto-consécration de leur réussite respective complète, artistique, économique et socialeiii.

UN PAPA IMPLIQUÉ DANS LA DESTINÉE

D’abord appelé Girl’s Tyme en 1990 avant de devenir Something Fresh puis Cliché puis The Dolls et enfin Destiny’s Child six ans plus tard, le girls band de la petite Beyoncé vendra 60 millions de disques. Et c’est son père, Mathew Knowles, qui manage l’aventure. Rien n’est laissé au hasard et les membres qui mettent en péril l’énergie du groupe seront écartés. Voilà des débuts formateurs pour la future star interplanétaire.

ON N’A PAS RÉUSSI SA VIE SI ON NE POSSÈDE PAS UNE MARQUE DE CHAMPAGNE À 50 ANS ?

On sait que lorsqu’il veut épater la galerie, un rappeur qui a réussi sa vie n’hésite pas à sortir la bonne grosse liasse de billets pour faire la distribution autour de lui. Jay-Z, plus raffiné, avait pour habitude de consommer un champagne aux bouteilles de métal doré. Le summum de la classe : la cuvée « Cristal » de la maison Louis Roederer, un mot qui revenait souvent dans ses chansons. Les grands soirs, le breuvage servait à asperger les demoiselles. Très photogénique, mais pas au goût de la respectable maison, qui, offusquée, le fit savoir. Las, Jay-Z s’offusqua à son tour d’un si grand manque de gratitude.
Il cria au racisme et appela au boycott de la marque. Sans tarder, il repéra un produit similaire commercialisé depuis peu par la maison Cattier : le champagne Armand de Brignac, aux bouteilles (presque) en or, ouvragées d’un as de pique pas piqué des hannetons. Du haut de gamme à 300 dollars la bouteille. L’entente fut si parfaite que Jay-Z devint propriétaire de cette tête de cuvée à l’as de pique. L’homme d’affaires avait encore frappé. Ainsi, la publicité qu’il faisait lui était directement bénéfique. Moralité : on n’est jamais mieux servi que par soi-même.

Lola Ogunnaike – The New York Times, le 14 novembre 2004.
Les Échos, le 13 juillet 2018.
France Info avec AFP, le 17 juin 2018.

Libération, le 6 novembre 2014.

Le Point, le 6 novembre 2014.

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