Dossier

Télévision, cinéma : comment Netflix a redistribué les cartes ?

L'entrepreneur Charentais / 2 août, 2018

117 millions d’utilisateurs dans plus de 190 pays

et plus de 140 millions d’heures de programmes visionnées par jour.

Les chiffres à propos de Netflix, la plateforme de films et de séries télévisées en flux continu sur Internet, donnent le vertige. Ils sont à la hauteur de l’ambition de son fondateur, Reed Hastings. Netflix est né au siècle dernier, alors que les vidéos en streaming n’existaient pas encore. Mais à coups de grandes idées, d’intuition et de paris osés, son créateur a fait de Netflix une entreprise florissante. Un modèle d’entrepreneuriat à suivre.

Netflix 1.0 : des DVD dans votre boîte aux lettres

Le service de vidéos n’est pas le premier « bébé » d’Hastings. Après un diplôme d’intelligence artificielle à l’université Stanford, il monte sa première entreprise en 1991, Pure Software. Son produit phare, une application pour le système d’exploitation Unix, baptisée Purify, un outil pour chasser les bugs. Une véritable réussite, car il revend cette première entreprise. Assez (750 millions de dollars) pour prendre sa retraite avant ses 30 ans. Mais il fonde en 1997 Netflix.

L’idée d’origine émerge, comme cela est souvent le cas chez de nombreux entrepreneurs, à cause d’un manque. Reed Hastings loue des DVD, mais trouve contraignant le système qui consiste à les rendre en magasin… et à devoir payer des pénalités en cas de retard ! Il lance donc Netflix, premier service de location de DVD par correspondance. Les membres reçoivent les films de leur choix et les réexpédient quand ils le souhaitent. Pas de limite de temps. En 2005, la société envoie un million de films par jour. Les vidéoclubs traditionnels ferment les uns après les autres, tandis qu’il trouve la rentabilité au tournant des années 2000.

Prendre les idées reçues et les tordre, faire le contraire des autres, c’est un peu le leitmotiv de Reed Hastings et de sa société, Netflix.

Le cap du milliard de DVD expédiés est passé pour les 10 ans de Netflix en 2007. Une belle success-story, mais de nouveaux supports arrivent pour remplacer le DVD : la consommation de vidéos en ligne, sur ordinateur ou par l’intermédiaire de « box », prend alors de l’ampleur. Une concurrence qui naît, et que Netflix va affronter.

Le premier rebond, le passage au monde digital

Pour fêter les 10 ans de Netflix, Reed Hastings insuffle un premier vent de changement : il lance un service de streaming (lecture en ligne sans téléchargement). Il opère alors la transformation de son service initial, convaincu que la location de DVD « physiques » est vouée à disparaître. Un vrai risque alors que le piratage est la norme, et que peu de consommateurs se disent prêts à payer pour télécharger.

Il se rapproche de producteurs et d’éditeurs de contenus pour acheter des droits de diffusion. Il fait grossir son catalogue virtuel. En parallèle, l’entrepreneur ne fait pas que soigner son produit, il bichonne également sa diffusion. De nombreuses consoles de jeux vidéo sont ainsi compatibles avec le service Netflix (Xbox, PlayStation, consoles du groupe Nintendo). Il est également possible dès 2013 d’accéder aux services avec une télévision connectée de certaines marques (comme Samsung ou encore Sony), voire depuis un iPad. Alors que le catalogue de contenus continue de grossir, le nombre d’appareils compatibles connaît lui aussi une forte croissance.

Netflix occupe le terrain, façon Windows sur les PC.

Depuis 2007 et aujourd’hui encore, la promesse reste la même : grâce à un forfait sans engagement, les abonnés Netflix bénéficient d’un accès illimité aux programmes. Une façon de consommer des films, des séries ou encore des documentaires aujourd’hui bien ancrée dans notre quotidien, mais révolutionnaire il y a 10 ans. Créateur d’une tendance ou acteur engagé dans le changement des usages ? Les deux.

L’intelligence artificielle est au cœur de Netflix avec notamment un système de recommandations en fonction des goûts de l’utilisateur (implanté dès 2000). Un élément qui est loin d’être un simple détail. Reed Hastings possède en effet un diplôme de mathématiques, ainsi qu’un diplôme d’intelligence artificielle de l’université Stanford… Il voue un culte aux chiffres et aux algorithmes. C’est ce qui explique notamment que Netflix possède un blog dédié à la technologie, sur lequel toutes les nouveautés apportées sont détaillées. Accessible à l’adresse https://medium.com/netflix-techblog.

Rester imprévisible, toujours

Hastings est insaisissable. Il a gardé son job d’été de vendeur d’aspirateurs quand il était étudiant à l’université, et même après avoir été diplômé, et s’est engagé dans le Peace Corps (association qui œuvre pour la paix dans le monde) pour enseigner les mathématiques dans un petit village du Swaziland, alors qu’il avait en poche un diplôme prestigieux qui pouvait lui ouvrir la porte de nombreuses entreprises. Les changements, l’adaptabilité, l’audace, autant de mots qui caractérisent l’homme, aujourd’hui milliardaire. « Les entreprises meurent rarement pour avoir bougé trop rapidement, mais elles meurent souvent pour avoir réagi trop lentement », aime-t-il répéter. Alors il agit, vite. Il surprend.

De « simple » service de vidéo, il devient aussi producteur de séries. Netflix diffuse des séries exclusives dans son catalogue sous l’appellation « série originale Netflix » dès 2013, et le coup d’éclat intervient avec House of Cards. Avec Kevin Spacey en personnage central, glaçant et froid, il s’impose là où personne ne pouvait l’attendre.

Stranger Things, 13 Reasons Why ou Dark, sans oublier Orange is the New Black, les séries produites par Netflix se multiplient. Le succès est souvent au rendez-vous. Créateur, diffuseur, Netflix maîtrise toute la chaîne. Bien loin des DVD expédiés dans des enveloppes bulles. « La plupart des idées d’un entrepreneur semblent folles, stupides et non rentables, mais elles se révèlent pourtant souvent justes », explique Hastings.

Son courage, sa vision, sa façon de toujours anticiper le futur plutôt que de s’installer dans une situation présente sont à ériger en modèles.
Que nous prépare Netflix comme prochain coup ? Surprise…

Chiffres / Informations en plus

En 2011, Hastings décide de transférer la location de DVD sous un autre nom d’entreprise et augmente le tarif, sans prévenir. Netflix a alors perdu quelque 800 000 abonnés* et le cours en Bourse s’est effondré. Mais pas assez pour tuer l’entreprise. Hastings reconnaît l’erreur. Il revient sur sa décision.

En 2018, la fortune d’Hastings est estimée à 3,2 milliards de dollars selon le magazine Forbes**.

Hastings a toujours eu une ambition internationale pour le service de streaming Netflix. Sa conquête mondiale s’est déroulée de façon progressive. C’est en 2014 que l’Allemagne, l’Autriche, la Belgique, la France, le Luxembourg et la Suisse ont pu accéder au service.

Pour avoir de nouvelles idées et innover, Reed Hastings a besoin d’un grand bureau ? Non. Au siège de Netflix, situé à Los Gatos en Californie, le patron n’a pas de bureau fixe. Imprévisible, on vous dit.

« Le succès ne vient vraiment que lorsque la plupart des gens jugent idiot ce que vous avez, alors qu’il s’agit d’un truc crucial. »
À relire, méditer, et encadrer.

*https://www.nytimes.com/2011/10/25/technology/netflix-lost-800000-members-with-price-rise-and-split-plan.html

**https://www.forbes.com/profile/reed-hastings/